Đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là kim chỉ nam và lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Theo thời gian, “Sự hài lòng của khách hàng” càng trở thành một chỉ số hoạt động chính và là yếu tố thiết yếu của chiến lược kinh doanh. Đây cũng là nền tảng xây dựng nên sự trung thành với thương hiệu.

Thu thập ý kiến và Đo lường sự hài lòng khách hàng là chỉ số hoạt động chính và là yếu tố thiết yếu của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Từ điển Kinh doanh định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng” là mức độ hài lòng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một công ty, được đánh giá bằng lượng khách hàng quay trở lại.

Theo Tse và Wilton thì “Sự hài lòng của khách hàng” được hiểu là: Phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt giữa kì vọng trước khi sử dụng sản phẩm và kết quả thực tế sau khi sử dụng sản phẩm.

“Sự hài lòng của khách hàng” là một chỉ số quan trọng, với các yếu tố sau:

• Đây là chỉ số đánh giá về khả năng sử dụng lại một hàng hóa hoặc dịch vụ của KH: Sự hài lòng của KH là tiêu chí tốt nhất đánh giá khả năng KH sẽ mua lại sản phẩm hoặc sẽ sử dụng lại một dịch vụ nào đó trong tương lai.

• Điểm đánh dấu sự khác biệt giữa các công ty cung cấp cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ: Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng thì không chỉ giữ chân được khách hàng, mà còn lôi kéo thêm được khách hàng mới qua sự giới thiệu của khách hàng hiện hữu.

• Giảm tỉ lệ khách hàng rời bỏ: Theo nghiên cứu thì giá cả hàng hóa, dịch vụ không phải là nguyên nhân chính khiến khách hàng từ bỏ sản phẩm, dịch vụ mà chính là chất lượng dịch vụ.

• Tăng giá trị lâu dài của khách hàng: Một nghiên cứu của InfoQues chỉ ra rằng, một khách hàng hoàn toàn hài lòng đem lại lợi nhuận gấp 2,6 lần so với khách hàng chỉ hài lòng một phần và gấp 14 lần so với khách hàng không hài lòng.

• Giảm đánh giá, bình luận tiêu cực: McKinsey chỉ ra rằng một khách hàng không vui sẽ đi nói với khoảng 9 – 15 người về trải nghiệm đó của họ, 13% khách hàng không vui sẽ đi kể với trên 20 người về việc đó.

• Việc duy trì khách hàng hiện có mất ít chi phí hơn so với việc lôi kéo khách hàng mới: Chi phí để tìm kiếm, lôi kéo một khách hàng mới cao gấp 6 – 7 lần so với việc duy trì khách hàng hiện có.

SmartRetail | Tablet Survey – Thu thập ý kiến khách hàng thông qua Tablet và Url web.

Tại các ngân hàng ở Việt Nam thì sao?

Trên thế giới đã có nhiều ngân hàng tiến hành nghiên cứu, khảo sát, đánh giá “Sự hài lòng của khách hàng”. Từ phân tích định tính và định lượng để ngân hàng tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng như: Sản phẩm tín dụng bán lẻ, sản phẩm thẻ, eBanking…

Chất lượng dịch vụ là một trong các nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của một doanh nghiệp. Một ngân hàng có thể trở nên khác biệt so với các ngân hàng khác bằng cách tăng chất lượng dịch vụ.

Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ phải tính đến những mong đợi về dịch vụ cũng như nhận thức về dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, còn nhiều bất đồng về cách đo chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự phát triển từ năm 1985, đến nay SERVQUAL đã được bổ sung, hoàn thiện dần và là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất để đánh giá nhận thức của KH về chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của KH trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cảm nhận, đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng.

Có 5 nhóm chiều thông tin (nhóm nhân tố), cụ thể như sau:

• Yếu tố hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân sự.
• Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực thiện một việc đã hứa một cách tin cậy và chính xác.
• Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
• Sự đảm bảo (Assurance) bao gồm các yếu tố năng lực, lịch sự, uy tín và an toàn: Là sự hiểu biết và lịch sự của nhân viên cùng với phong thái thể hiện sự tin cậy và tự tin.
• Sự cảm thông (Empathy) bao gồm giải quyết, liên hệ và hiểu khách hàng: Quan tâm và chăm sóc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà DN cung cấp cho khách hàng.

Việt Nam hiện chưa có ngân hàng nào tiến hành khảo sát đánh giá hay công bố kết quả về mô hình định lượng đánh giá “Sự hài lòng của khách hàng” theo lý thuyết Parasuraman. Mô hình đánh giá này sẽ đem đến cho ngân hàng một cái nhìn mới sâu hơn, đa chiều hơn về khách hàng của mình dưới khía cạnh đánh giá định lượng, giúp ngân hàng chăm sóc tốt hơn cho khách hàng hiện hữu, tăng sự hài lòng khách hàng, từ đó có được một lượng khách hàng trung thành, đạt được vị thế thương hiệu ngân hàng trong lòng khách hàng.